什么叫营销策划

全部展开

第：章提前准备

营销人员为开发新市场提前做好准备对e69 da 5 e6b a 9062616964757 a 686964616 f 3133261313 a 68613 a 686964616 f 313 a 68613 a 68613 a 68613 a 686475 a 6864616 f 31孙子兵法说：知己知彼。只有做好充分的谈判准备，才能有明确的目标，立于不败之地。本文作者所强调的准备包括两个方面：一是了解自己的公司和目标市场，了解自己，认识自己；二是个人准备，主要是思想上和表面上的。

第一，认识自己，认识自己

1、了解自己(企业的基本信息和销售政策)

(1)区域销售人员继续培训：新区域销售人员正式上岗前，应接受为期一周左右的岗前培训，安排与企业发展历史、企业文化、技术、生产、财务、法律、销售等相关的专业人员，对其进行企业情况、产品技术及配方、生产工艺、财务政策、销售政策等基础知识的培训，使其尽快熟悉企业及其产品和业绩、价格和销售政策。新产品上市前，请专业技术人员对产品知识进行培训。

(2)区域业务员谦虚好学。区域销售人员不了解企业产品、产品性能、产品使用方法简单介绍、产品价格、销售政策等。这样他们就可以主动与周围的同事和领导交流和协商，也可以与企业的相关部门协商。

2.互相了解(经销商、竞争对手)

所谓了解对方，就是了解市场和竞争对手。我们是通过市场调研得到的，主要集中在以下：

(1)风土人情：包括目标市场的人文环境、地理位置、人口、经济水平、消费习惯。

(2)市场情况：主要指市场容量和竞争产品状态，包括竞争产品规格、价格、渠道推广、新产品推广、终端生动性、竞争产品销售(月度和年度)等。

(3)客户状况：直接或间接了解当地经销商的状况，包括竞争经销商和该产品的潜在经销商。竞争分销商应了解市场动态、与制造商的合作程度等。以及该产品的潜在经销商应分析是否具备代理公司的标准，即良好的信誉、健全的网络、充足的存储、雄厚的资金和先进的市场运作理念等。

通过以上市场调查，目的是熟悉市场情况，掌握第一手客户信息，确定潜在的目标客户群体。在寻找潜在客户的方式上，可以采用溯源的方法简单介绍，即通过终端零售网点和二级批发商了解目标客户的资金、信誉和网络。由于这种方法简单介绍来自一线，便于把握真相，找到合适的客户。

二、谈判前的准备

古人云：凡事预则立，不预则废！新市场的开发也是如此，提前准备工作很重要。

1.自我形象设计

人的形象分为外在形象和内在形象。外在形象是指一个人的外貌、衣着、举止等外在表现。作为一个营销人员，你要看着：的头发整整齐齐，刮胡子，打领带，擦鞋，经常剪指甲。简而言之，你应该干净、精力充沛；如果是女士，可以适当化点淡妆。衣服要体面大方，但不贵，但一定要干净整洁。比如尽量穿职业装，打领带或者打领结，这样比较专业。不宜过多暴露，以免给顾客一种不稳定的感觉。作为一个营销人员，他的行为可以概括为坐如钟，站如松，走如风，处处显示出朝气与活力。

内在形象是一个人内在气质的外在表现。作为一名营销人员，我们应该遵循“礼貌第一，赞美第一，微笑面对”的原则。礼貌第一，就是要有礼貌，展现一个人的文化内涵，让你很快被接受；赞美前者，反映一个人的谈话水平，它会让你“喜欢”cus

听说有这样一个开拓新市场的营销人。经销商询问相关系列产品的规格、价格、政策时，营销人员忘记了，当场翻出笔记本查看，让人“大跌眼镜”。很难想象这样的营销人员能够成功开发新的市场。

成功的营销人员在开发新市场之前，必须了解公司的发展历史、营销理念、产业结构、产品价格和营销政策。并带上所有必要的资料，如：产品说明书、个人名片、样品、营业执照复印件及相关公司证明，并牢记在心。还有就是营销人员出发前，调整心态，放松自己，相信今天会有收获。

此外，营销人员在开发市场之前，必须在调查市场后对目标市场进行系统的思考，并在与客户谈判前以书面形式起草一份《区域市场发展规划书》，以便对区域市场的运作有一个清晰的了解。这样和客户谈判会很专业，给客户留下正规可靠的好印象。

第二步是：协商

市场调研结束，准备就绪后，可以根据已经确定的潜在目标客户和代理商的条件及优缺点，列出目标客户，进行详细的分析比较。新一轮筛选后，可以电话预约，上门拜访。

1.电话预约

在拜访之前一定要电话预约，因为电话预约一方面体现了对对方的尊重，同时通过初步的电话沟通和了解，让他们对公司、产品、政策有一个大致的印象，便于确定下一步的谈判重点，也更好的判断他们对产品的兴趣和产品分销的可能性，让他们更有效的安排时间。

2.去门口谈判

决定拜访哪些客户后，我们可以规划路线图。路线的安排很讲究。一般不宜安排两个相对或相邻的客户连续时间拜访，以免尴尬。在上门谈判中，要善于观察言行。除了在合适的时间展示我们的名片、资料和样品，遵循“先礼后礼、先赞后脸、面带微笑”的原则来渲染和营造气氛外，还要注意“三不说话”，即：客户心情不好时不说话，客户下属经销商在场时不说话，竞争产品厂家的业务员在场时不说话。

3.谈判内容

市场营销人员员进入经销商的店内,首先不要和经销商谈生意上的事情,往往与经销商第一次接触就谈生意的,不是被经销商拒绝,就是因找不到双方感兴趣的话题而尴尬,最终你的产品还是无法进入经销商的店内。因此,区域销售员开发经销商的第一件事情是与经销商交朋友。如何才能与经销商交上朋友呢

首先,第一印象很重要。区域销售员进入经销商店内前,整理一下自己的仪容、穿饰,深呼吸,放松自己。然后很自信的走进经销商店内,并很自然地向经销商自我介绍,“您好,我是XX公司的业务员XXX,久仰X老板的大名,今天专程来向X老板请教。这是我的名片,希望能成为你真诚的朋友。”

接着,从生活和爱好谈起。仔细观察经销商店内陈设,从中找到蛛丝马迹。如桌上有报纸,“今天的天气真好,X老板喜欢看报吗”“我也喜欢,X老板一般关心哪方面的信息……”“我也是……”。总之,区域销售员一定要找到与客户的共同爱好,并就这一话题,展开讨论,注意与客户保持共识。如果一时间没有能够发现蛛丝马迹,也可谈些轻松以及对方都感兴趣的“题外话”,比如国家宏观经济政策及走势,行业发展态势,未来市场走向等,旨在创造与客户谈话的良好氛围,但不能花费太多的时间,不能海阔天空、偏离主题的、漫无边际的谈,在切入正题后,一般要从公司的发展谈起,要与客户具体谈公司的产品及其特点,产品的价格政策及在市场上的优势。

最后,重点谈判产品进入及其市场操作模式,从产品的选择,到产品的定价,从促销的设定,到渠道的拉动,牌子的规划,谈的越详细客户将越感兴趣,营销人员最好还能把未来的市场蓝图充分向客户展示,要学会和客户算帐,两家合作能给客户带来多少的利润,让客户充满憧憬和希望,从而下定决心经销该产品。每个客户的性格各异、层次不齐、需求也不尽相同,但作为商家最终关注的都是利润,只要能赚钱,就有永恒的共同话题。

4、注意事项

在洽谈过程中,要注意聆听的艺术,要学会多听少说,一方面表示对对方的尊重,另一方面,也有利于了解和回答对方的问题,并发现对方对市场操盘有无运作思路。多听,为什么要多听呢多听,可以让客户感觉你很尊敬他,可以使客户畅所欲言,最大限度的了解客户的基本情况;多听,可以有足够的时间判断和思考客户的讲话是否真实,如何继续引导话题。营销人员如何倾听呢集中精力,以开放式的姿势,积极投入的方式倾听;听清全部内容,整理出关键点,听出对方感情色彩;以适宜的身体语言回应。

同时,对不同类型的客户还要采取不同的交流方式。对老年人,要象对待父母一样表示尊重,说话语速要放慢,洽谈要象拉家常、谈心一样,处处表现出你的稳重和尊敬;对于中年人,要极尽赞美之言,通过洽谈,让其感到成就感,要传递这样的信息:“公司产品交给他做一定能操作成功!”;对于青年人,要放开谈自己的操作思路、运做模式、营销理念,让其心驰神往,心服口服,进入自己的思维模式,为以后的合作掌控做好铺垫。

第三部:跟进、签约

通过洽谈,对于符合公司要求的目标客户要及时打电话进行沟通和跟进,跟进要遵循欲擒故纵的方式,而千万不能急于求成,不分时间、地点地催促客户签合同、提货,否则会弄巧成拙,贻误战机,让客户感觉你是在急于寻找客户,从而给你提出一些过分的条件,为双方以后的合作埋下阴影。

写作技巧

1)营销策划的目的:

2)企业背景状况分析。

3)营销环境分析:

①当前市场状况及市场前景分析:

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品营销现状进行问题分析。营销中存在的具体问题，表现为多方面:

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品;服务质量太差，令消费者不满;

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到:总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面:

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

产品牌子。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名牌子，必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则:

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则:服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法简单介绍在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8)方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

编制原则

1.逻辑思维原则。

2.简洁朴实原则。

3.可操作原则。

4.创意新颖原则。

书写步骤

STEP1、构建营销策划书的框架

在书写策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。

STEP2、整理资料

在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。

STEP3、版面设计

确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变，避免刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。

在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别

自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。

标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。

版面内容:封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。

STEP4、营销策划书书写技巧

前言的撰写最好采用概括力强的方法简单介绍，如采用流程图或系统图等;

在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌;

巧妙利用各种图表;

策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述;

在策划书的各部分之间要做到承上启下;

要注意版面的吸引力。

STEP5、营销策划书中必备项目

1.封面

呈报对象，文件种类，策划名称(策划主题 副标题)策划者姓名及简介(小组名称、成员名称:单位、职称和姓名)策划制作年、月、日，编号及总页数

2.目录

3.策划目的(前言)

4.内容的简要说明(策划摘要)

5.策划内容的详细说明(策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等)

(策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式:文字、照片、图片、统计图或表等)

6.策划费用预算

7.策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、操作等的计划表)

8.策划的预期效果(使用资源、预期效果及风险评估)

9.对本策划问题症结的想法

10.可供参考的策划案、文献、案例等

11.如果有第二、第三备选方案时，列出其概要

12.实施中应注意的事项。

注意:当项目相对简单时，有1、—-6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。

策划模板

(一)市场状况

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容:

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争牌子的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争牌子市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争牌子产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争牌子市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争牌子广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争牌子促销活动的比较分析。

(9)各竞争牌子公关活动的比较分析。

(10)各竞争牌子订价策略的比较分析。

(11)各竞争牌子销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下:

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点:

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略:针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略:媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少

促销活动策略:促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略:公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。